完美日记：“全民美妆”土壤上开出的资本之花

还在读大四的小L第一次知道完美日记这个品牌还是在李佳琦的直播间里。

“李佳琦大力推荐的产品一般还是会多看一眼，最近完美日记又请周迅当代言人了，加上双十一搞活动，我就下了单，”完美日记之前出了很多联名的爆款，小L每次也会关注，不过在小红书上看到有人吐槽产品质量，就克制住了剁手的冲动，但这次双十一终究没有躲过去。

完美日记，是最近几年依靠社交媒体攻占了评价化妆品高地的国货彩妆品牌，通过小红书、B站、微博等社交平台上各路美妆博主的测评与推荐，再加上亲民的价格，迅速攻占了学生党和初入职场人士的市场，销售量一路节节高升。

日前，美国当地市场10月30日，逸仙电商（完美日记母公司）向美国证监会公开递交了招股书，拟在纽交所上市，其招股书显示，2019年全年逸仙电商实现净收入30.31亿元，较2018年的6.35亿元同比大增377.1%。

无论是今年两轮融资将其估值推高至40亿美元，还是赶在双十一之前递交招股书，完美日记在营销方面的气质，仍然拿捏得死死的。但招股书中透露出高昂的营销费用，以及低投入的产品研发，也让完美日记的“剪刀差”矛盾更加凸显。

尤其是美妆行业作为一个竞争充分的市场，一旦拥有更多资金、技术、营销以及客户资源的国际大牌开始重视，以及众多国内玩家效仿跟进其低价策略，那么完美日记可能就会陷入合围中。

正如完美日记在其招股书中所称，其未来的增长取决于建立强大的品牌组合、开发新品来吸引新客户，同时整合线下和线上购物体验，为客户提供无缝的全渠道购物环境等。

依靠DTC模式以及线上组合营销的创新，完美日记抢到了第一波市场红利，以时间换得了发展空间，但下一波增长能否持续以及杀出重围，或许还有待观察，但如果此次IPO成功，完美日记至少在资本层面也再次赢得了先机，这也是资本乐见。

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全民美妆时代

近几年，从一二级市场的表现来看，化妆品行业持续的呈现出高景气的状态，国内的头部优质公司，纷纷受到了资本市场的青睐。

在A股市场，我们可以看到，传统的一些口碑品牌如欧泊莱、丸美、御家汇等公司都已经登陆资本市场，一级市场中，贝泰妮（薇诺娜）、逸仙电商（完美日记）、毛戈平等同样也多次获得大额的融资。

此前，就有未经证实的消息称，完美日记已经完成最新一轮1.4亿美元的融资，投资方包括华平投资、凯雷投资、正心谷创新资本等。最新一轮融资完成后，完美日记的估值已达40亿美元。今年6月，普华资本也投资了毛戈平化妆品，这是一个以化妆师本人命名的品牌。

支撑化妆品市场快速发展的背后，是伴随着互联网成长起来的90后与00后，很早就通过互联网接触到了各类美妆讯息和技巧，从进大学开始，日常淡妆出门的女生，已经占到了全体女生中的大多数。

“就算是现在的高中女生，也多少了解一些化妆技巧，完全不了解的人已经很少了，”小L描述，因为有小红书微博各种的信息和攻略，学起来很容易，而淘宝买东西也特别方便，现在的女生基本不会有刚进大学对美妆啥也不会的情况了。

70、80后与90、00后对美妆的接受程度，正在随着代际的迁移发生着变化：以前70和80后在大学本科期间，较少有使用化妆品的习惯，但80后与70后相比，会更加注重日常对皮肤的清洁和护理；

而对90和00后来说，大学里女生化妆已经形成了一种氛围，而使用化妆品的习惯一旦养成，很可能是终身的。

据《2020年美妆行业红人营销白皮书》（下称“白皮书”）显示，2019年中国化妆品零售总额为2973.8亿元，已经成为了全球第二大美妆市场。2019年中国化妆品市场平均增长率达12.5%，社交电商、直播电商等新兴渠道带动化妆品行业新增量。

另外，还有另一个市场正在崛起——男性也逐渐成为美妆市场中的重要力量。与传统观念不同，年轻的男性们也更加重视自己的外在，

在小红书上搜索“男生化妆”，有超过4万条攻略或笔记，在知乎上也有各种攻略和信息。

白皮书还显示，Z世代（注：指在1995-2009年间出生的人，又称网络世代、互联网世代，统指受到互联网科技影响很大的一代人）已经成为美妆消费主力，美妆消费群年轻化、多样化，Z世代和男性护肤人群成为下一个行业爆点。